SCOPEN concluye la cuarta edición de su estudio “BEST AGENCY TO WORK FOR” en el que se identifica a las 10 agencias, tanto creativas como de medios, mejor percibidas para trabajar en ellas, por los propios profesionales del sector, así como la predisposición al cambio y la capacidad de atracción de talento de las agencias.
En esta edición, llevada a cabo entre los meses de mayo a julio de 2021, la muestra se ha incrementado más de un 50% (frente a la edición de 2019), recogiendo las opiniones de un total de 331 profesionales: 203 de agencias creativas y 128 profesionales de agencias de medios con distintos cargos senior en todos sus departamentos.
El perfil medio del profesional de agencia creativa entrevistado tiene 39 años, lleva casi cuatro años en la agencia y más de cinco en su puesto actual. Un 53% de ellos son hombres y un 47% mujeres, y el departamento con más representación es el creativo, con el 32% de la muestra.
Los profesionales de agencias de medios cuentan, de media, con poco menos de cuatro años en la agencia y también más de cinco en su puesto actual. En este caso, la mayoría son mujeres (57%) y el departamento que aporta mayor representación es el de cuentas, con una cuota del 38%.
Por primera vez en este estudio, además de recogerse el ranking de las agencias más atractivas en las que trabajar, se analizan las motivaciones que hay detrás de estas preferencias.
De forma espontánea, los profesionales que trabajan en las agencias mencionan como factores principales para cambiar de agencia, el Salario (55%), la Proyección profesional/Aprendizaje (43%) y el Proyecto/Reto de las agencias (25%). Les siguen factores como el Horario (flexibilidad, teletrabajo 16%), la facilidad de Conciliación laboral-familiar (12%) o la Cartera de clientes de la agencia (9%).
Un 17% de los profesionales que trabajan en agencias creativas se plantean un cambio de agencia (21% en el caso de las agencias de medios). Entre los que se plantean el cambio, la mayoría, en ambos tipos de agencia (48%), se irían a empresas anunciantes.
Cuando los entrevistados hablan de los criterios que consideran más importantes a la hora de valorar una agencia frente a otra, y tomando cinco aspectos clave cualitativos sugeridos, que se tienen en cuenta a nivel internacional, el Orgullo, el Respeto y la Credibilidad son los tres aspectos más mencionados (con algunas diferencias entre las agencias creativas y las de medios), seguidos del Compañerismo y la Imparcialidad.
Si se hace el mismo análisis con cinco variables más cuantitativas, la Conciliación y el Contrato acumulan el 70% de las menciones, seguidos de los Beneficios, la Localización y el Espacio físico.
Las 10 agencias creativas más atractivas para los profesionales son:
#1 MEDIA.MONKS #6 PUBLICIS
#2 OGILVY #7 VLMY&R
#3 TERÁN TBWA\ #8 BBDO
#4 LEO BURNETT #9 ANÓNIMO
#5 McCANN #10 GUT
Media.monks alcanza el liderazgo subiendo desde la cuarta posición que tenía en la edición anterior (siendo CIRCUS).
Completan el TOP 3 Ogilvy, que sube una posición y TERÁN TBWA\. En cuarto lugar, se sitúa Leo Burnett, que escala desde el noveno lugar de 2019 y, a continuación, aparecen McCann y Publicis, que no formaban parte del TOP 10 en la última edición. Séptima es VLMY&R, octava BBDO, novena (anónimo) y completando el ranking de los diez primeros, Gut que entra por primera vez este año.
En cuanto a las agencias de medios, aparecen en las 10 primeras posiciones:
#1 IPG MEDIABRANDS #6 INITIATIVE
#2 STARCOM #7 PUBLICIS MEDIA
#3 MINDSHARE #8 HAVAS MEDIA
#4 MEDIACOM #9 OMD
#5 GROUPM #10 SPARK FOUNDRY
En esta edición, un tercio de las menciones son a grupos y no tanto a agencias, una circunstancia que no se había dado hasta ahora. Así ocurre en el caso de IPG Mediabrands que, además, surge en la primera posición sin haber formado parte del TOP 10 en 2019.
Starcom mantiene la segunda posición y MINDSHARE gana dos posiciones pasando de la quinta a la tercera. Muy cerca se sitúa MEDIACOM que pasa a ser cuarta y otros dos grupos, GroupM y Publicis Media, alcanzan la quinta y séptima posición respectivamente, no habiendo sido mencionados en la anterior edición.
La sexta posición la ocupa Initiative y completan el ranking Havas Media, OMD y SPARK FOUNDRY que bajan un poco sus posiciones de 2019.
En el estudio también se recogen los resultados de los clientes con los que querrían trabajar los profesionales de las agencias (BEST MARKETER TO WORK WITH) y los factores que determinan esa preferencia.
Aunque con pequeñas diferencias dependiendo de si los profesionales que responden son de agencias creativas o de medios, en el cómputo global, marcas más tecnológicas como son NETFLIX y Amazon adelantan por primera vez a Coca-Cola, que durante años ha ocupado la primera posición y que esta vez aparece en tercer lugar.
Las marcas locales continúan cediendo el paso a otras multinacionales y en esta ocasión, solo una marca mexicana, GRUPO MODELO, forma parte del TOP 10, en la cuarta posición.
En cuanto a los factores clave que determinan los clientes más atractivos, los más mencionados por los profesionales son la Digitalización de la propia empresa, el Gusto personal por ese cliente y la Apuesta por la creatividad de la marca o anunciante que, lógicamente, adquiere más importancia entre los profesionales que trabajan en agencias creativas. Seguirían aspectos como La Reputación que tiene la compañía, los Valores y Mensajes que comunica y el Reto que supone trabajar con ella.
Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN comentó que:
“Es curioso que menos de un 2% de los profesionales destaque como clave la Buena remuneración del cliente a la Agencia, algo que por parte de las agencias siempre se defiende y que es clave para que exista una buena remuneración de los equipos (recordemos que es el principal factor a la hora de querer cambiar de agencia)”.
